继香水之后，高端护发成为各美妆品牌的新宠儿。7月2日，北京商报记者获悉，欧莱雅已签署协议收购美国专业护发品牌Color Wow。根据欧莱雅的计划，Color Wow的市场将拓展至亚洲等增量市场，这意味着Color Wow将在欧莱雅的主导下进入中国市场。
随着国内护发市场规模不断扩大，护发业务成为欧莱雅用来推动业绩增长的重要抓手之一。什么赛道最能赚钱，行业玩家最有敏感性，当珀莱雅、橘宜集团等品牌也在想尽办法争夺护发市场份额，美妆品牌新一轮竞争也被拉开帷幕。
补足品牌阵容
Color Wow来自美国，由美业资深创业者Gail Federici于2013年创立，专注解决染发护理、毛躁控制、丰盈蓬松和卷发护理等“顽固发质问题”，凭借高功效、高性价比的定位和创新技术，在护发领域迅速崛起。
目前Color Wow尚未正式进入中国市场，从官网信息来看，Color Wow产品单价超200元，定位高端专业护发品牌。根据公开报道，Color Wow在过去三年销售额实现“翻倍再翻倍”的增长，总销售额略高于3亿美元，正在寻求10亿美元的估值。
高速增长是被欧莱雅看上的原因之一。在欧莱雅对外披露的信息中如此形容该品牌：“Color Wow是全球增长最快、最具创新力的专业护发品牌之一。”
在欧莱雅的计划中，Color Wow是对其专业美发业务部门品牌阵容的补充。欧莱雅专业产品事业部总裁Omar Hajeri对外透露：“Color Wow作为一个高端护发品牌，以合理的价格获得高水平的成熟功效，此次收购将使欧莱雅在护发和造型类别中站稳脚跟。”
在美妆资深评论人、美云空间电商创始人白云虎看来，对于欧莱雅而言，多元化发展是其保持业绩增长和竞争力的有效路径。欧莱雅通过对Color Wow的收购，将会结合企业战略定位和消费市场需求，采取相应的策略加强产品和营销创新，从而最大化该品牌的品牌价值，进一步推动自身业务的发展。
专业美发业务部门是欧莱雅集团四大核心事业部之一。在过往财报中，欧莱雅多次提到专业美发业务的增长。2024年财报数据显示，欧莱雅专业美发产品部全年销售额实现5.3%的增长，其中，卡诗品牌保持两位数增长。2025年一季度，欧莱雅专业美发业务部门实现了2.7%的增长。欧莱雅提及“该部门在欧洲、中国以及新兴市场均获得了较为显著的增长”。近两年，随着专业美发业务正在成为欧莱雅在中国市场的重要增长业务，欧莱雅也有意将新品牌拓展至亚洲市场。2024年底，欧莱雅推动全新洗护品牌普若绮进入中国市场。
美妆品牌扎堆布局
护发赛道的玩家不止欧莱雅。
国产美妆龙头珀莱雅就在2021年通过收购护发品牌Off&Relax进军洗护领域；随后在2024年，珀莱雅推出一款名为“惊时AWAKEN SEEDS”的护发新品牌，主攻洗护赛道，品牌定位为“专注头皮微生态的功效洗护品牌”。
2023年，同样主攻美妆市场的上美股份推出科技美学头皮护理品牌“2032”。同一年，国货彩妆品牌橘朵母公司橘宜集团与皮尔法伯集团达成合作，全权负责高端护发品牌馥绿德雅品牌在中国的全部业务。此外，2022年，华熙生物推出专注于头皮护理与头发养护的品牌三森万物；2024年巨子生物推出头皮护理品牌函得仕；2025年，贝泰妮完成对洗护品牌“浴见”的战略投资……
品牌争相入局背后是护发市场的快速发展。根据公开数据，2015—2021年中国护发产品保持平稳增速发展，2021年护发产品市场规模为581.4亿元，同比增长3.2%。2025年中国护发市场规模预计在668亿—691亿元之间。其中头皮护理、高端化及出口增长成为驱动因素。
一方面是护发市场不断扩大的规模，另一方面是各美妆品牌正面临的增长现实压力，美妆品牌为何扎堆抢入护发赛道也就有了答案。
2024年，欧莱雅北亚市场（包含中国市场）的收入出现下滑，全年销售额同比减少3.2%至103.03亿欧元；2025年一季度，欧莱雅北亚市场（包含中国市场）的销售额虽然同比增长8.4%至29.53亿欧元，但相较前两年的双位数的增长，增幅放缓了不少。珀莱雅同样如此，随着整体业绩增幅放缓以及营收主要依赖的主品牌的增长放缓，珀莱雅需要找到更多可以实现增长的曲线。
就护发业务发展布局相关问题，北京商报记者对欧莱雅进行采访，但截至发稿未收到回复。
技术差异化是关键
国内护发品牌的竞争已经十分火热。
根据中华全国商业信息中心的监测数据，2024年8月全国重点大型零售企业（以百货商场为主）洗发护发品品牌前十名包括海飞丝、清扬、飘柔、潘婷、欧莱雅、沙宣、阿道夫、力士、蜂花、舒蕾。老品牌盘踞，新品牌抢占，欧莱雅面临的竞争不小。
另外，根据官方给出的数据，2024年，珀莱雅旗下Off&Relax实现营收超3.68亿元，同比增长71.14%。2024年，Off&Relax天猫双店成交金额逆势增长80%；“双11”活动期间，天猫双店成交金额在天猫美发洗发类目排名第8，成功位列亚洲品牌TOP1。2024年，馥绿德雅位于中国市场护发高端品牌前两名、头皮高端护理品牌第一名。“双11”全渠道GMV超过2.5亿元，同比增长88%。
其实，在中国护发市场，欧莱雅市占率并不低，根据Euromonitor统计数据，2020—2022年，国内护发领域中市占率排名前十中宝洁连续三年排在第一，第二名为联合利华，欧莱雅护发行业的市占率排在宝洁、联合利华之后。但随着各美妆品牌在护发领域的加速布局，必然会分食欧莱雅的市场份额，这或许也是欧莱雅加速丰富品牌阵容的原因之一。
“由于洗护市场已经属于高度成熟的市场，对于新进入的品牌，成功难度很大。除非企业有非常好的技术差异化，重新作出细分品类定义，再配合企业很强的品牌塑造与营销能力，才有可能在此类市场获得成功。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒说。
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